穿越火线

作者 | 廿四

这个双11出现了一个反常规的亿级直播间。

10月16日凌晨1点，章小蕙完成了她在小红书的第二场带货直播。平台公布的战报显示，这场直播的销售额破亿。

和董洁、伊能静一样，章小蕙的直播间也跳出了常规的“限量、限价、限时 ”的促销直播模型，主打娓娓道来的分享，还随之带火了一批小众品牌，其直播间的消费力过于强劲，平均客单价高达1695元，2000多元的护肤品，她还没开始讲解使用体验就已经售空，她上架的玫瑰盒子产品套组，也第一时间售罄；用户在社交平台发文悔恨，自己没有抢到。

章小蕙推荐的东西大家是如何愿意购买的？此前销售量没有很大或者整体知名度不太强的产品是如何让用户信任购买的？在小红书推买手电商的当下，到底跑出来了哪些品牌？像章小蕙这样的买手可复制吗？

剁椒在和小红书电商美护商家负责人乱菊的对话中，尝试获得答案。

一年直播就直播两次，章小蕙凭什么破亿？

章小蕙早在上世纪90年代就把购物做成了一门生意。当时她开设的时装买手店“Teresa Boutique”，介绍的围巾刚上架就成了大爆单品；她穿上的T恤第二天就被疯抢，带货能力已有目共睹。

不过，在小红书用户的眼中，相对带货主播这个称呼，她们更认章小蕙“买手”的标签。过去熟知章小蕙的群体，如今大多数是30+或40+有消费能力的女性。对她们来说，导购主播很多，但根据品味和生活理念去推荐用户适合产品的“买手”却很少。

如今，60岁的章小蕙，顶着一头乌黑浓密的长波浪卷发，露在外边的每一寸肌肤都紧致有光泽，在直播间侃侃而谈，她把直播间的观众为读者，称工作人员为编辑，不仅能信手拈来说出与其相关的故事或趣事，让所有观众信服这些品牌是她本人在使用的；更是能引经据典，以各种高级修辞来形容产品。比如介绍一盘眼影盘时，旁边放的就是波提切利的油画《春》，以画中仙子的头发入手，向大家形容眼影的颜色，弹幕纷纷感叹：这不是直播间，而是章小蕙的艺术课堂。

同时，她还会从商品引申到人生态度、人生价值，比如从女性年龄焦虑说起，表示自己会在意肌肤年龄，但肌肤年龄是（通过美容手段）可以人为控制的。相对于几秒就过一次产品的机械直播间，章小蕙直播间更多的是松弛感，安安静静，娓娓道来。

其次，章小蕙的直播间选品是有差异化的，她在全球搜罗值得推荐的好产品，自己也开了家全球小众美护集合店——玫瑰是玫瑰，只分享自己满意的产品，也意味着“买手”的选品战线会拉的很长，章小蕙直播间也处于“超级频率开播”。

这次直播，章小蕙团队进行了两个季度半的准备，可能是用户一个抽象化的诉求，比如头发需要控油，章小蕙作为买手，会把用户心理难以描述的诉求具像化，考虑用户头发长短、是否需要蓬松、头部护理等等，从而为用户提供解决问题的组合，选品困难程度可想而知，还涉及到产品的周期使用到反馈到准备库存上架。

亮点在于，章小蕙推产品的思路很新颖，会根据变美流程搭配对应不同品牌的产品，做成一个盒子，包含护肤、护发，彩妆以及女性个场景下的精细化护理。

比如，用户说自己的头发总是塌，爱出油，显得没精神，玫瑰是玫瑰店铺推出“高颅顶礼盒”；用户反馈说冬天很干，容易起皮，就相应推出“冬日身体SPA盒子”，还有瘦腿盒子、修红维稳盒子等，客单价千元左右。

“听劝盒子”是章小蕙直播间第一个一上架就售罄的货品组合，源于一次听从用户诉求后的成功实践。

这次直播前的预热笔记发布之后，评论区有一条高赞，一位用户提出了自己对于护发商品组合的诉求。乱菊回忆，小红书运营发现后反馈给章小蕙团队，“即使在品牌库存非常吃紧和预包装都已经做完的情况下，还是尽力满足用户的需求，与品牌沟通、快速调整货品”。

玫瑰是玫瑰的盒子之所以能够形成优质的口碑，还在于盒子里所附带的内容服务，有编辑来信还有限定杂志，活脱脱是一份“美妆使用指南”。

正是“定制搭配”的盒子售卖模式，直接把“玫瑰是玫瑰”品牌运作成一款热门的稀缺产品，通过小红书火速聚拢了一群优质的高粘性细分用户，也让用户认识到了章小蕙。

如今，“章小蕙”如李佳琦在美妆领域的声量一样，已经成为个护领域公认的“广告牌”，打开小红书搜索“章小蕙”，排在前两位的两个关键词就是身体和护发，再往后看，也都是护发和美体的周边搜索。

基于“护发精”“美妆收藏家”等独特人设和差异化产品组合“玫瑰盒子”，又在直播间恰到好处地融入个人的传奇经历和生活分享，当用户进入直播间，听到的不是僵硬地卖货，而是有情绪的理解。由此，或许可以更好理解平台所定义的“买手”，其实就是根据个人对产品的理解去表述，为用户创作出购买场景，以及根据品味和生活理念推荐适合用户的产品。

以美妆个护为例，品牌为什么需要“买手”？

如今，美妆个护赛道的发展逐步精细化，尤其体现在护肤领域，用户的需求并不是简单的抗衰老、美白，也不仅仅只是通过成分分析产品的功效，而是需要一整套的专属于自身的护肤解决方案。比如，每人的皮肤各不相同，这样当不合适肤质的成分风潮来袭时，一些猛药成分对一些人有用，但会导致另外一些人皮肤屏障受损，只有掌握丰富的护肤知识，对自己的皮肤有明确的观察，就可以避免。

事实上，有很多小众品牌在专门提供护肤方案，他们的货品独特、稀缺，但由于有着更加繁复的概念、更加细致的使用流程，而未能在市场上打开声量。比如，伊诗贝格轮廓紧致精华液(V脸精华)是目前护肤市场上唯一一款对症双下巴、下颌线模糊的半脸精华，但在产品推广上，不仅缺少现象级事件引爆流量，市场上能带得动高客单价产品、同时讲清楚产品功能，向用户种草产品的的达人也少之又少。

对于这些小众品牌来说，一个爆款SKU打天下的思路已经不适用了，需要“代表性买手”出来，帮助品牌实现从0到1的用户心智击穿，培养用户的消费习惯。10月15日，伊诗贝格进入小红书买手直播间，GMV 超百万。品牌热度环比上涨168%，通过章小蕙UGC发酵，品牌热度持续上涨，随后品牌热度环比10月14日直播前上涨820%。

剁椒总结，目前在买手电商模式下跑出来的优质案例，主要集中在海外小众品牌、大牌小众垂类，也有不少国货新品牌，甚至还有线下生活方式概念店衍生出的概念品牌。

例如，北美纯净护肤品牌Biossance进入市场时，面对的核心困境是外界对产品理念还未构建认知，“纯净护肤”到底是什么？什么样的人需要“纯净配方”护肤？

顺应小红书上“以油护肤”的护肤趋势，结合“纯净护肤”理念，Biossance把单品角鲨烷VC玫瑰精华油作为打开市场认知的突破口，通过小红书达人笔记种草、买手直播间普及产品及品牌。对比来看，Biossance在传统电商渠道旗舰店仅有6万销售额，但通过小红书买手章小蕙直播间连上6条链接，均全部售罄，单场销售额已超过200万。

法国科学抗衰护肤品牌Cible Skin，美国天然绿色护肤品牌Tata Harper，韩国新锐彩妆品牌Hince等品牌，和Biossance一样，也是通过买手好到种子人群，通过逐个击穿的方式，在小红书实现从0到1的用户积累。

Hourglass是联合利华旗下的高端彩妆品牌，此前，其在北美市场畅销的有色面霜，一直未能在国内市场打开局面。对于中国消费者而言，有色面霜概念陌生、尚未养成消费习惯。通过小红书达人笔记及买手直播联动，Hourglass有色面霜新品“小白管”从零开始，一步步建立市场认知，上市半个月，仅小红书站内交易额就超过80万，这次双11 ，在章小蕙直播间单场交易规模更是达到480万。

而在国货体系中，也有跑步进场小红书卖得不错的新品牌，比如纯植物成分的中高端洗护发品牌PUEYOR朴悦、主打东方草本护肤的东边野兽等，同样在小红书打开了经营局面。

对这些品牌来说，一场又一场直播上架就像一个滚雪球的状态，通过买手直播间和用户建立信赖，有了好的使用反馈，就会有更多人追求其选品标准，从而进一步了解、信任并和品牌建立情感链接。

但对这些尚在成长期的它们来说，最大的困境在于，新市场对库存深度要求比较高，没有深度的货盘供应链很难打。

一些小众独立品牌之前没怎么接触直播带货，库存量都有限。但在最近一次的直播时，不少品牌已经有了及时库存响应的意识。乱菊提到，章小蕙的这场直播随之迎来了多次的返场时刻，“My Organics及时调整了防脱套组安瓶的库存，Augustinus Bader的护唇膏也做了极限库存量的准备。”

如何出现更多“买手”？

自从董洁、章小蕙、伊能静等主播跑出来后，小红书逐渐找到了电商直播存在感，并且找出了买手角色在其电商生态的重要价值。这样看来，小红书似乎找到了自身的差异性。

在业内人士看来，小红书以买手为差异化的电商生态优势逐渐显现。和章小蕙一样，小红书上的买手们大多具备专业知识和理解用户需求的能力，通过专业讲解为用户传递更有价值的商品，让用户都能在小红书平台上找到适合自己的品牌和商品。

但章小蕙们这样的直播买手可复制吗？毕竟，章小蕙们能够成为海外小众品牌的“人型种草机”，更多跟她们独特的个人IP、对专业领域产品的高度认知强相关。

事实上，这样的中腰部买手有很多，比如，在多个平台都经营过的买手“两只小狗六”，最后在小红书找到了有效的变现途径，今年618 直播能做到 2000 元的高客单价。

两只小狗六在海外留学时，最开始做过代购，之后开始经营自己的店铺。有一段时间，他还进入过演艺圈，一边做艺人，一边经营店铺。靠着海外留学积攒的货品资源、做艺人时培养的独特审美，他们做了海外小众美妆护肤品牌的代理，运营得风生水起。

小狗六曾提到：“小红书用户买的是我们十几年在美妆护肤行业的经验，我们卖的也不仅是货品本身，而更多是一种生活方式和个人品位”。所以每次直播，他们都把直播当成“陪伴大秀”来设计和排演。

再比如服装店主“张小某”，转型到小红书做垂直梨形身材穿搭买手后，头一个月就赚了百万，这意味着，对于想从“店主”转型，寻找生意增长新机会的内容博主来说，“小红书买手”这个职业，或许是可以尝试的方向。

值得注意的是，目前小红书的买手策略就是“跟着买手买”，只是买手呈现的方式有所不同，有的买手在直播间里呈现，有的买手则在笔记中进行内容呈现。

乱菊告诉剁椒，“章小蕙第一场播完了之后，好多买手在写章小蕙直播、章小蕙值得买的，然后用笔记带货的方式向自己的粉丝分享使用感受、购买体验”。

CTT是一位不到4万粉丝的小红书买手，在她笔记中，多数都是都跟着章小蕙、伊能静买的好物体验感受，也代表着小红书另一种独有的生态方式。

最重要的是，董洁和章小蕙确实让众多博主们看到了在小红书直播带货的红利，许多初入国内市场的小众品牌并没有足够的市场教育和库存量，作为种草平台的小红书能够为它们提供宽松的成长环境，这些独特和稀缺的货品成为买手们新的红利。

长期来看，小红书维系、扩张买手模式仍要面对多重挑战，无论是价格、销售体量还是后端供应链，目前都难以与抖、快、淘等综合电商抗衡。

但拥有差异化消费氛围和相对高消费能力用户群的小红书，也是品牌寻找电商增量最肥沃的土地。现在呈现出来的稳步增长路径是，通过高度垂直买手种草售卖、以更为细分化、风格化的直播形式，寻找粘性更高的人群。

今年“双11”，就是检验小红书买手电商成果的第一个大促节点，小红书电商将交出一份怎样的成绩单？我们将持续关注。